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NFT爆火后,品牌营销是否找到新方向?

admin1个月前 (08-19)NFT资讯28

编辑导语:NFT 爆火后,品牌该如何趁着这个热度做营销?品牌营销又能否找到新方向?本文从 NFT 是什么?为何火爆、NFT 营销可以帮助品牌做些什么、互联网平台如何赋能三个方面做了分析,希望对你有所帮助。

一、NFT 是什么?为何火爆?

为什么 NFT 会火爆?

在了解 NFT 火爆的原因之前,需要先明白它是什么。

大家可能认为 NFT 是数字化的图片或者视频做成的一个收藏品。但 NFT 的英文是 Non-Fungible Token,译为非同质化代币,本质是区块链里边的一个技术词,指向数据源的代码或者网址,数据源描述了附带的图片或者艺术品。

简而言之,NFT 不等于艺术品本身,而是一纸合约,标明了图片或者艺术品属于用户。而真正的图片或者艺术品存储在网站的服务器里。

而数字藏品是 NFT 的子集应用。

在国外,NFT 最核心的是交易价值,有流动性,可以在二级市场交易。在国内,数字藏品更核心的是收藏价值以及对于版权的保护。

在国外,NFT 完全是去中心化的。就算某个生态倒闭了,NFT 依然在用户手里。国内不一样,数字藏品使用的是联盟链,数据都不是公开的,服务器很大一部分是中心化存储的。某个联盟链不运营了,用户的数字藏品很可能就拿不回来了。

因此,国内的数字藏品,不能完全跟国外的 NFT 等效。不过年轻人喜欢前卫新潮的理念没有变,数字藏品还是很火爆。

券商研究所的数据显示,今年 1 月开始,全平台数字藏品的发行量价值一直在上涨。整个数字藏品市场持续增长,基本上每次发行新的数字藏品都会售罄。

从个人的角度,结合一些其他机构的研究,我认为数字藏品经过了三个阶段,从小众的社交货币变为大众的营销工具。

这个过程当中,有三大要素推动了 NFT 爆发式增长,被年轻群体或整个市场接受。

数字货币,是最底层环境的基础。整个加密货币市场,在 2021 年特别火热,包括比特币、以太坊等。NFT 作为加密货币一种衍生,也是区块链的一种金融产品,被认为是一种新兴的投资方式、投资工具。

基础设施,在 2021 年变得特别丰富,技术逐渐成熟,投资门槛或者说购买门槛变得比较低。

媒体声量,在 2021 年的时候大爆发。根据外媒统计的舆情数据,2021 年社交媒体上 NFT 文章的数量和用户互动量全年暴涨。

三个因素合起来,2021 年 NFT 爆发式增长。

到了 2022 年,NFT 变成一种更大众的流行文化元素。一份国内市场的调研发现,将近 80% 的人表示,喜欢数字藏品是对特定 IP 的追求。我喜欢一个品牌或者我喜欢一个人,对方发行了 NFT,我就会买它。

这是一个很重要的转变。消费者开始把 NFT 看做收藏品,买它跟买手办一样,投资属性弱化,满足自己的精神和物质需求。品牌也可以把 NFT 当做创新的营销工具,对它抱有正向态度,而且积极尝试。

品牌和消费者两方一起,带来了 NFT 的热度。

二、NFT 营销可以帮助品牌做些什么

接下来我以最朴素的 AIPL 营销模型来讲,不同阶段的 NFT 营销可以帮品牌做到什么。

认知阶段。NFT 营销可以创造热点话题,吸引年轻消费者自发关注与讨论,传递品牌精神和品牌理念。

兴趣阶段。NFT 营销比传统营销方式更能提高用户的关注度和兴趣度。可以尝试空投、预约等数字藏品玩法,提高目标消费者与品牌互动的频次,加深对品牌的兴趣。还有很重要的一点,可以通过 NFT 营销让消费者加入品牌私域,从而构建私域的用户资产。

购买阶段。发行 NFT 可以直接变现,不过行业限制比较多,可能在服装行业或者奢侈品行业比较有效。有机构预测到 2030 年,虚拟的奢侈品可能占到这些奢侈品公司销售额的 10%。

消费者忠诚阶段。数字藏品可以作为给长期客户的赠品,类似过去 VIP 顾客送积分、送实体产品等,满足消费者的精神需求。或者设定一定的门槛发放 NFT,作为一个特殊权益的入场券,丰富会员体系的玩法。

具体而言,怎么把 NFT 这类概念性的东西变成一个实打实可赚钱、扩大声量的营销活动?这里以奥利奥的数字藏品营销来说明。

奥利奥和周杰伦联合做了一个名为 " 国风水墨画 " 年度营销的活动,其中一个很重要的环节就是发行 " 数字饼干 " 这款数字藏品。

活动分为三步:

在很多不同平台上发布广告造势,告诉用户可以领一个免费的奥利奥数字藏品。

用户进入 " 玩心小宇宙 " 的小程序,注册成为奥利奥的会员,领取幸运码,在小程序上买奥利奥饼干可以多一个幸运码,上限是 4 个。集齐 4 个后,用户就会得到 " 数字饼干 " 的抽奖资格。

持有幸运码的用户获得参与 " 数字饼干 " 抽奖资格。数字产品本身限量 5000 个,需要使用幸运码在规定时间抽奖,而且是盲盒,每个数字饼干的款式不一样的。" 玩心小宇宙 " 的小程序内,用户可以看到自己收藏的 " 数字饼干 "。

为什么要做这个营销活动,它给奥利奥带来了什么好处?

奥利奥一直以来的品牌形象是年轻潮酷。这个活动很贴合品牌定位,可以在年轻人的圈层制造更多的讨论度,打造品牌年轻化的形象。

用户参与这个活动,必须进小程序,还会引导加社群,把消费者留存到以小程序为基础的私域里。这帮助品牌和用户保持一个长期关系,结合会员体系,做到千人千面个性化推荐商品。

拉新。这场营销活动,销售数据百万级,活动拉新人数几十万,环比增加 50%,微博话题量 3 日内破 10 亿,讨论量高达 400 万。

其实我们观察很多品牌,它都不是一次性的逻辑。不是说发一个营销活动就不管了,而是属于一个更大的产品,或者是一系列的主题。

孤立去做一个 NFT 营销,其实作用没那么大。品牌必须把整套主题想好,甚至以年度为单位规划好,再把里面的数字藏品发行创意放进去。

需要注意的是,发行 NFT 跟宣传 NFT 同等重要,并且相互承接。

三、互联网平台如何赋能?

刚才已经分享了数字藏品整个的发展历程,营销上的价值,以及它一些头部品牌如何营销。最后要说的是,还有什么比较创新的案例可以供大家去参考,以及整个数字藏品行业还有哪些商机。

从品牌方来看,我认为打造数字化的会员体系是有价值的,可以在消费者忠诚度上面发力的。

帮品牌做元宇宙的市场需求很大。活动跟传统的营销策划不太一样,有很多技术上的创新或者流程上的差异,要摆脱 Web2.0 条条框框的约束。有一些小机构专门做这个东西,一些大公司也投入了这个领域。还有专门元宇宙营销的公司,直接把品牌放到元宇宙里面,从创意的角度、战略咨询的角度做商业化。

以上是我关于 NFT 目前的一些分享,期待与大家更多的交流。

作者:新榜和 ta 的朋友

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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