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2021年，LV品牌为纪念创始人Louis Vuitton先生诞辰200周年，上线了一款免费手游LOUIS THE GAME。这款手游是收集类游戏，通过操作游戏人物——Vivienne来走遍巴黎、北京和东京等各地，收集蜡烛，在这个过程中理解品牌故事。

相较于简单的游戏规则、操作体验，玩家更为关切的是，集满200根蜡烛后，可随机获得由设计师Mike Winkelmann所设计的NFT黄金明信片。关键是，它是免费的，玩家纷纷晒图感慨——这可能是我离LV产品最近的一次。

也有人曾做出估测，LV这一波NFT数字藏品的价值，最高可达2000万美元。估值的热情不代表真实价值，但某种程度上反映了NFT营销的高关注度。

因此，在App Store上线当天，LOUIS:THE GAME快速超越王者荣耀，登顶iOS免费游戏榜榜首。

无独有偶，除了在奢侈品牌中大放异彩，自2021年开始的NFT热潮，也引得品牌纷纷试水。腾讯与敦煌研究院共同推出了文博领域首个公益NFT，其中包含了156窟的全景数字卡片;支付宝围绕虎年寓意和视觉符号，联合博物馆创作出虎文物数字藏品，用户可用多余的福气卡，在福气商城进行兑换......

相较于国际市场的交易、投机属性，中国大陆的NFT更聚焦于收藏属性，品牌营销、版权确权和游戏体验成为主要的NFT应用场景。

NFT从何而来?上下游产业链是怎样的?对品牌营销又有哪些启示?下面我将结合国内外相关行业研究，以及NFT营销案例，来拆解个中逻辑。

NFT的前世今生

NFT，直译过来的中文名是非同质化代币。

什么是非同质化?

对比来看，像比特币、以太币，或者线下支付的货币，都是同质化的，我手中的一百块，和你手中的一百块，价值是一样的。但NFT是数字艺术品，它既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性，也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。

但在中国大陆市场，习惯将NFT翻译成数字藏品，主要形式是图片、视频和音频。叫法的不同，背后是对NFT认知的巨大差异。

NFT起源于国际市场，我们需要先聊聊交易、炒作属性更强的国际市场情况。

不过在此之前，先声明一点:当下NFT以炒作居多，市场充满泡沫，且NFT交易在中国大陆被严格限制，不要被忽悠，不要成为那棵翠绿的韭菜。

在国际市场中，NFT本质属于加密货币的一种，原理都是基于区块链技术。例如国外某些平台，会基于以太坊的技术平台，来构建一个NFT交易的平台，他的大致组成结构是:第一，wallet，即数字钱包，存放虚拟货币的地方;第二，ETH，以太币或其他虚拟货币，用于购买NFT;第三，发行NFT的平台。

理解了基础框架，再来梳理一下，一件NFT作品参与到交易中，要经历哪些流程。

过去，艺术品的交易，一般经由佳士得或苏富比等拍卖行拍卖，拍卖行向买方和创作者（或卖方）抽佣。比如一件艺术品拍卖完成后，拍卖行向卖方和创作者各抽20%的佣金，若成交价格是100万，创作者最终获得80万，卖方支出120万。且无论后续，这件艺术品经历了几次售卖，价格几何，都与创作者毫无关系。

此外，即使强如佳士得拍卖行，对拍品门槛很高，需要卖方提供完备的非赝品的第三方检测认证，但依然会出现拍卖赝品的闹剧，这是一项巨大的交易成本。

而在NFT的交易流程中，首先由发行方通过平台，发行一份智能合约，这份合约记录了，在整个区块链中，这个NFT是独一无二的创作。这份合约不是存储在一台中心化的电脑上，而是通过分布式账本，被数以百万计的电脑所记录，可以快速、低成本地确权，证明你是NFT的所有者和创作者。