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喊了一年的NFT营销,被谁玩明白了?

admin3个月前 (06-29)NFT资讯63

声明:本文来自于微信公众号 营销之美(ID:yingxiaozhimei),作者:湃动研究院,授权站长之家转载发布。

2021年,LV品牌为纪念创始人Louis Vuitton先生诞辰200周年,上线了一款免费手游LOUIS THE GAME。这款手游是收集类游戏,通过操作游戏人物——Vivienne来走遍巴黎、北京和东京等各地,收集蜡烛,在这个过程中理解品牌故事。

相较于简单的游戏规则、操作体验,玩家更为关切的是,集满200根蜡烛后,可随机获得由设计师Mike Winkelmann所设计的NFT黄金明信片。关键是,它是免费的,玩家纷纷晒图感慨——这可能是我离LV产品最近的一次。

也有人曾做出估测,LV这一波NFT数字藏品的价值,最高可达2000万美元。估值的热情不代表真实价值,但某种程度上反映了NFT营销的高关注度。

因此,在App Store上线当天,LOUIS:THE GAME快速超越王者荣耀,登顶iOS免费游戏榜榜首。

无独有偶,除了在奢侈品牌中大放异彩,自2021年开始的NFT热潮,也引得品牌纷纷试水。腾讯与敦煌研究院共同推出了文博领域首个公益NFT,其中包含了156窟的全景数字卡片;支付宝围绕虎年寓意和视觉符号,联合博物馆创作出虎文物数字藏品,用户可用多余的福气卡,在福气商城进行兑换......

相较于国际市场的交易、投机属性,中国大陆的NFT更聚焦于收藏属性,品牌营销、版权确权和游戏体验成为主要的NFT应用场景。

NFT从何而来?上下游产业链是怎样的?对品牌营销又有哪些启示?下面我将结合国内外相关行业研究,以及NFT营销案例,来拆解个中逻辑。

NFT的前世今生

NFT,直译过来的中文名是非同质化代币。

什么是非同质化?

对比来看,像比特币、以太币,或者线下支付的货币,都是同质化的,我手中的一百块,和你手中的一百块,价值是一样的。但NFT是数字艺术品,它既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性,也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。

但在中国大陆市场,习惯将NFT翻译成数字藏品,主要形式是图片、视频和音频。叫法的不同,背后是对NFT认知的巨大差异。

NFT起源于国际市场,我们需要先聊聊交易、炒作属性更强的国际市场情况。

不过在此之前,先声明一点:当下NFT以炒作居多,市场充满泡沫,且NFT交易在中国大陆被严格限制,不要被忽悠,不要成为那棵翠绿的韭菜

在国际市场中,NFT本质属于加密货币的一种,原理都是基于区块链技术。例如国外某些平台,会基于以太坊的技术平台,来构建一个NFT交易的平台,他的大致组成结构是:第一,wallet,即数字钱包,存放虚拟货币的地方;第二,ETH,以太币或其他虚拟货币,用于购买NFT;第三,发行NFT的平台。

理解了基础框架,再来梳理一下,一件NFT作品参与到交易中,要经历哪些流程。

过去,艺术品的交易,一般经由佳士得或苏富比等拍卖行拍卖,拍卖行向买方和创作者(或卖方)抽佣。比如一件艺术品拍卖完成后,拍卖行向卖方和创作者各抽20%的佣金,若成交价格是100万,创作者最终获得80万,卖方支出120万。且无论后续,这件艺术品经历了几次售卖,价格几何,都与创作者毫无关系。

此外,即使强如佳士得拍卖行,对拍品门槛很高,需要卖方提供完备的非赝品的第三方检测认证,但依然会出现拍卖赝品的闹剧,这是一项巨大的交易成本。

而在NFT的交易流程中,首先由发行方通过平台,发行一份智能合约,这份合约记录了,在整个区块链中,这个NFT是独一无二的创作。这份合约不是存储在一台中心化的电脑上,而是通过分布式账本,被数以百万计的电脑所记录,可以快速、低成本地确权,证明你是NFT的所有者和创作者。

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